2010 기업 소셜미디어 오픈 세미나 후기

늦은 감이 있지만 지난 주 월요일에 진행된 '기업 소셜미디어 오픈 세미나' 참석 후기를 적어봅니다. :)

이미 많은 참석자분들이 후기를 올려주셔서 자세한 세미나 내용은 생략하고, 제가 얻었던 insight와 Healthcare communicator로서 생각해볼 만한 주제들을 위주로 정리해볼까 합니다.



1. 소셜미디어를 향한 기업들의 관심, 그리고 갈구

지난 1년여 간의 공백 후 처음으로 소셜미디어 관련 세미나에 참석했다. 2008년 이후로 약 1년 6개월여 동안 총 4번의 소셜미디어 관련 세미나에 참석한 바 있었기에 그동안 어떤 변화가 있었고, 지금의 Hot Issue가 무엇일까 참 궁금했었다. 그리고 맨 처음 느꼈던 것은, 세미나의 Title에서 알 수 있듯이 이번 세미나에 기업들의 참여비율이 무척 높았다는 것이 인상적이었다. 보통 PR Agency를 비롯해 서비스 관련된 Agency의 참석비율이 높았었는데, 이번엔 이례적으로 기업의 Communication 담당자들이 훨씬 더 높은 참석률을 보였다. 그 중 다수의 기업에서 소셜미디어에 관심이 있거나, 향후 운영계획을 가지고 있다고 밝혀 이에대한 기업들의 높은 관심과 지식 & 정보에 관한 깊은 갈구를 느낄 수 있는 자리였다.

2. Twitter 전성시대

트위터가, 트위터는, 트위터를...요즘 대세는 트위터다?

개인적으로 약간 충격(?)이었던 토픽은 트위터였다. 약 1년 전만 해도 소셜미디어 세미나의 중심엔 언제나 블로그가 있었고, 트위터는 그저 소셜미디어 플랫폼의 한 종류로서 그 이름 정도가 언급되는 수준이었다. 그런데 이번 세미나의 중심엔 단연코 트위터가 있었고, 거의 모든 발표자분들과 토론자들이 트위터에 대해서 논했다. '아니 이런, 1년 새에 나는 이렇게 뒤처져 버린건가?' 하며 다소 심각한 표정이 되고 말았다.

그러고보니 요즘 블로그가 한산하다는 느낌이 든다. 나 역시도 예전만 못하게 블로깅을 하고 있고, 한RSS를 통해 받아보는 블로그들의 업데이트 소식도 뜸해지는 듯 하다. 미도리님의 <요즘 블로거들은 왜 트랙백을 안하는 걸까> 포스팅에서도 그와 같은 고민을 엿볼 수 있었다. 나도 트위터를 사용하고는 있지만 그닥 활발하게 활동하고 있지는 못하고, 업계 사람들의 insight를 나누어볼 요량으로 잔뜩 following만 하고 있는 현실이다. 왜 사람들이 트위터에 열광하는 걸까, 그럼 기업들도 이제 블로그가 아니라 트위터로 소통해야 할 때가 온걸까? 그많던 블로그와 파워블로거들은 다 어디로 간걸까?

블로그와 트위터는 상호배타적 존재가 아니다.

블로그냐, 트위터냐를 고민하는 기업들이 있다면 두 개의 플랫폼이 상호배타적 존재가 아니라는 점을 기억했으면 한다. 블로그와 트위터(혹은 또다른 소셜미디어 플랫폼)는 각기 독특한 특장점을 가지고 있다. 예를 들어, 블로그에서는 좀 더 깊은 숙고의 단계를 거쳐 기업의 이슈를 전달할 수 있다는 특징이 있다면 트위터에서는 소비자들과 더 빠르고 interactive한 커뮤니케이션을 나눌 수 있다는 점을 생각해볼 수 있다. 따라서 각자의 특장점을 고려하여 다양한 소셜미디어 플랫폼들을 활용하되, 그 메시지가 기업의 하나의 목소리를 전달할 수 있도록 통일성을 갖는 것이 매우 중요한 이슈가 될 것이다.

3. 기업의 소셜미디어 활용법

기업, 소셜미디어를 탐하다.

기업이 소셜미디어를 활용하고자 하는 이유는 무엇일까? 다양한 목적과 이유가 있겠지만, 가장 근본적인 대답을 김호 코치님의 발표에서 얻어 보도록 하겠다.

기존의 대중 매체 대상 기업 홍보는 '남의 밥상에 숟가락 올려 놓는' 홍보였지만, 소셜 미디어에서는 서로 '자기 밥상' 차려놓고 사람들의 숟가락을 기다린다.

<김호 대표 / 기업 소셜미디어 오픈 세미나 강연 中>


기업들은 이제 소비자들에게 직접 말하기를 원한다. 우리 기업, 우리 브랜드에 대해서. 언론 홍보는 신뢰성이라는 강점을 갖는 반면, 때로는 기업의 목소리가 제대로 전달되지 않을 때도 있고, 또 때로는 오류 섞인 메시지가 나올 수도 있다는 점에서 어느 선부터는 out of control 상에 서게 된다. 반면 소셜미디어 상에서는 어쨌든 기업이 하나의 미디어가 되기 때문에 자신의 메시지를 정확하게 전달하는 것이 가능하다.

기업들이 소셜미디어를 탐하게 된 가장 주요한 목적이 여기에 있다고 생각한다. 이런 개념을 바탕으로 소셜미디어는 마케팅 tool의 하나로써 활용되기 시작했다. 현재는 마케팅 이외에도 기업의 거의 모든 분야에 영향을 미칠 수 있는 다양한 활용방안이 제시되고 있으나, 아직까지는 마케팅 Tool로써의 목적이 가장 큰 것으로 판단된다.

기업, 그럼에도 불구하고 소셜미디어에 못뛰어드는 이유는.

소셜미디어가 그토록 매력적이라면 모든 기업들이 활용하고 있어야 할텐데, 왜 그렇지 못한 것일까? 그 이유를 세미나에서 얻은 insight를 바탕으로 나름대로 정리해 보았다.

#1. Speak > Listen
소셜미디어는 기업을 둘러싼 이해관계자들과의 Conversation을 위한 장(場)이다. 이런 점에서 기업의 목소리만 일방적으로 전하는 홈페이지와는 차이가 있다. 많은 기업들은 아직 '들을' 준비가 되지 않았다. 듣고 나서 어떻게 Action을 취해야 할지에 대해서도 해답이 없다. 김호 코치님의 발표 내용처럼, 소셜미디어에 대한 Mind가 바뀌지 않고서야 소셜미디어를 제대로 활용할 수가 없다. 그리고 나는 아직 '들을' 준비가 되지 않은 기업들은 소셜미디어를 하지 말아야 한다고 생각한다. 붐처럼 일어나는 기업 소셜미디어를 따라 나도, 나도 하며 목적의식 없이 뛰어들었다가는 낭패하기 십상이다.

#2. Web 2.0 = Crisis 2.0
2008년에 참석한 소셜미디어 세미나에서 김호 코치님께서 이런 말씀을 하셨다. Web2.0 시대가 Crisis 2.0 시대가 될 수도 있다는 것이다. 기업들이 소셜미디어 참여에 주저하는 주요한 이유 중 하나가 이런 점일 것이다. 기업이 하고 있는 일들, 특히 잘하는 일들을 커뮤니케이션하려고 소셜미디어를 오픈했더니 오히려 소비자 클레임 창구가 되었다거나 이슈가 확산된다거나 하는 두려움 말이다. 그리고 이러한 일들이 실제로, 상당히 일어날 만 하다는 점은 강조되어야 할 것이다. 이런 이슈/위기는 온라인상에서 매우 급속하고 거의 컨트롤하기 어려울 정도로 광범위하게 전개될 수 있다는 점을 세미나에서 강함수 대표님이 지적하기도 했다. 위기관리에서 가장 중요한 부분이 바로 '예방'에 있다는 점에서 소셜미디어가 소비자로부터의 피드백을 받아 위기로 발전할 수 있는 이슈들을 사전에 예방할 수 있다면 가장 최선의 솔루션이 될 수도 있다. 하지만, 기업 스스로 소셜미디어라는 창구를 통해 이슈/위기를 키울수도, 혹은 사전예방이 가능할 수도 있다는 특성을 곰곰히 생각해보고 도전해야 할 것이다.

#3. Social Media Specialist?
토론시간에 KT 조주환 과장은 아직까지 기업 소셜미디어를 코칭해 줄 소셜미디어 전문 대행사가 부재하다고 지적했다. 소셜미디어 시장을 둘러싼 대행사는 다양하다. Contents & Message development 강점을 가진 홍보대행사, Web 2.0의 특성을 살릴 수 있는 버즈마케팅 대행사나 동영상 제작 에이전시, 온라인 마케팅 전문 대행사, 그리고 최근 소셜미디어만을 위한 소셜미디어 전문 대행사까지. 그러나 아직까지는 어디가 전문가 집단이고, 기업이 원하는 소셜미디어에 관한 모든 것을 제공할 수 있는 '진짜' '전문' '대행사'는 부재하다는 지적이 옳은 듯 싶다. 다만 이것은 소셜미디어 활용에  정답이란 없기 때문이라 생각한다. 각 기업들이 소셜미디어에서 원하는 바가 다르고, 커뮤니케이션하고자 하는 바가 다르고, 활용하는 플랫폼 또한 다르지 않은가. 따라서 소셜미디어를 위한 활용 가이드라인은 있으나 아직까지 A to Z를 말할 수 있는 Total Social Media Service Specialist가 부재하지 않나, 하는 생각이 든다.

#4. Healthcare 산업에서의 Social Media 활용
세미나에서 이중대 대표님께서 지나가시듯 Healthcare 산업에서는 소셜미디어 활용이 어려운 편이라고 언급하셨다. 많은 부분에서 공감했다. 회사에 돌아와 동료분들과 논의했을 때도 많은 분들이 공감하기도 했다. Healthcare 산업 특성상 커뮤니케이션상에 법률적 제약이 많이 따르고, 얽혀진 Stakeholder들의 이해관계와 조율도 상당히 까다롭다는 점이 주요한 원인들일 것이다. 하지만 클라이언트와 커뮤니케이션하다보면 Healthcare에서도 소셜미디어를 향한 관심과 고민은 상당하다는 걸 체감할 수 있다. 결과적으로 우리와 같은 Healthcare communicator들의 역할은 이런 클라이언트와 니즈와 소셜미디어 활용법을 프로페셔널하게 연결시키는 일이 될 것이다. Healthcare 산업에서의 Social Media 활용은 아직 초보단계에 머물러 있지만, 앞으로 시장은 점차 확대될 것이고 도저히 피할 수 없는 주요한 영역이 될 것이라는 점은 분명하다.

4. 그 밖의 이야기들

전통 매체와의 전쟁?!


기업블로그를 운영중인 한 기업의 소셜미디어 담당자께서는 '소셜미디어 운영하기 참 힘들다'는 말씀을 여러 번 언급했다. 한 가지 에피소드를 말씀해 주셨는데, 바로 블로그나 트위터상에 올라오는 정보를 보고 언론사 기자분들이 컴플레인을 많이 한다는 것이다. '내가 당신네 트위터를 보고 기사를 써야하나?'는 것이었다. 그 에피소드를 듣고 많은 공감과 또  많은 고민이 들었다. 커뮤니케이션의 패러다임이 완전히 바뀌고 있다는 생각이 들었기 때문이다. 

현재 기업 커뮤니케이션의 많은 부분은 언론 홍보에 집중되어 있다. 이러한 관점에서 보자면, 언론사 기자들에게 기사꺼리를 가장 먼저 제공하는 것은 너무나 당연한 일이 될 것이다. 하지만 기업이 소비자들과 커뮤니케이션하는 것이 기업에 있어 가장 중요하다면, 굳이 언론사에 보도자료를 제공하는 것이 1순위는 아닐 수도 있겠다. 기업의 블로그나 트위터가 핵심 소비자층과 밀접한 relationship을 갖추고 있다면 그 중요성은 더 높아질 것이다.

한 기업내에 한 부서가/혹은 한 사람이 언론 홍보와 소셜미디어를 동시에 담당한다면 내부적으로 중요도를 따져 관리할 수 있을 것이다. 그러나 점차 소셜미디어 담당자가 독립되는 케이스가 늘어날수록 부서마다 지향하는 목표가 다른 만큼 전통매체와 소셜미디어 활용상에 갈등이 점차 커질 수 밖에 없다. 기업 내부적으로 이에 대한 가이드라인이 세워지고 반드시 지켜져야 할 부분이다.

왜 소셜미디어를 활용할 것인지, 기업 내부적으로 목표를 명확히 하라.

앞서 잠시 이야기를 꺼냈 듯, 기업이 소셜미디어를 활용하려는 이유는 다양하다. 그러나 기업들에게는 소셜미디어를 통해 소비자들과 직접, interactive한 conversation을 하고, 이를 바탕으로 Change하겠다는 근본적인 Mind의 변화가 절실히 필요하다. 소비자가 칭찬을 하든, 컴플레인을 하든, 어떤 의견을 내놓든지간에 Listen하고, Respond하고, 이를 바탕으로 기업이 진정으로 Change하겠다는 마음가짐이 소셜미디어 오픈에 앞서 선행되어야 한다. 소셜미디어가 그저 신제품 홍보수단이나 홈페이지 대용의 자사를 자랑(?)하는 수준에 머문다면 소비자와의 지속적인 커뮤니케이션은 불가능해 질 것이다.

Bad News일수록 Social Media로 소문내라.

세미나에서 강함수 대표님과 김호 대표님이 공통적으로 LG전자의 드럼세탁기 Recall과 안전사고 캠페인 사례를 소개하였다. 강 대표님께서는 블로그, 트위터 등 소셜미디어를 통해 리콜 정보를 확산시켰고, 2004년 발생한 전기압력밥솥 사례와 대조적으로 이번 캠페인이 매우 성공적으로 진행되었다고 정리해 주셨다. 김 대표님께서도 '적어도 제기된 문제점에 소셜 미디어 상에서 침묵하지는 말자'라는 메시지를 전하시며, 나의 약점과 남의 장점에 침묵하는 PR에서 벗어날 필요성이 있음을 강조하셨다. 쉬운 말 같지만, 결코 쉽게 실천하기 어려운 점이라는 걸 모두가 공감할 것이다. Bad News를 소문낼 수 있는 기업은 단순히 Cool해 보이기 위해서 쇼를 하는 것이 아니라, 이슈/위기를 대하는 그 기업의 Mind과 신념까지 묻어나는 진정성 있는 시도라는 점에서 인상적이다.



기업 블로그 운영 1-2년차를 넘기면서 기업 소셜미디어 담당자분들이 만만치 않은 경험을 쌓았음을 생생히 보여주셨다. 6개 패널분들과 직간접적인 코칭 혹은 커뮤니케이션 경험을 가지고 있는 오길비헬스 허주현 차장님의 코멘트를 들으며 초기 세팅부터 지금에 이르기까지의 과정을 좀 더 자세히 업데이트할 수 있었다. 

아직 한국에서는 초기 단계이기 때문에 이분들의 행보가 하나의 히스토리가 될 것이고, 지금부터 소셜미디어에 참여하는 다른 기업들 역시 각기 다른 목표와 도전을 가지고 새로운 케이스를 만들어내리란 기대가 든다. 이 역사들에 Professional Healthcare Communicator로서 어떻게 참여하고, 기여하고, 리드해야 하는지 진지하게 고민해야 할 시점이다.

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열강중이신 호 코치님. :)

포스팅을 위해 예전 세미나 후기를 찾던 중 2008년, 호 코치님을 처음 뵜던 흔적이 잡혔다.
지금 생각해봐도 참으로 신기한 인연이다. :D


강연 중 이종혁 교수님.


토론 중이신 6분의 패널분들.

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  • Favicon of https://lgeblog.tistory.com BlogIcon 엘진 2010.05.11 17:38 신고 ADDR 수정/삭제 답글

    기업과 고객이 직접 커뮤니케이션을 하는 시대가 정말로 도래한 듯합니다. 고객들은 환영할 일이고 기업은 예전보다 훨씬 더 많은 홍보의 기회와 함께 더 잦은 리스크에 직면하게 되는 것 같구요~ 기업들이 막연한 두려움(FUD)를 갖고 뛰어들기를 망설이지만 결국은 소셜미디어라는 그라운드스웰을 피해갈수는 없을 듯합니다. 이 방패를 뚫는데 얼마나 걸릴지가 관건이겠죠 ㅋ 인사트풀한 포스팅 잘 봤습니다.

    • Favicon of https://allycho.tistory.com BlogIcon 2010.06.16 23:03 신고 수정/삭제

      안녕하세요, 직접 블로그까지 찾아와 좋은 인사이트 나눠주셔서 감사합니다. 최근 소셜미디어를 통한 이슈관리 하시는 모습에 굉장히 자극 받았습니다. 직접 담당하시는데의 어려움은 잘 알지만, 지금처럼 쭉 잘해내시리라 믿습니다! 화이팅!

  • Favicon of http://www.junycap.com BlogIcon 쥬니캡 2010.05.11 20:09 ADDR 수정/삭제 답글

    행사장에서 이종혁 교수님과 김호 대표님이 칭찬하셨던 분이 이 블로그 운영하신 분인 것으로 매치가 잘 안되었었네요. 해당 블로그 포스트 내용이 좋아 제가 개인 트위터 링크를 통해 널리 알렸습니다. 오길비헬쓰 허차장에게 안부도 전해주시고, 블로고스피어 및 트위터스피어에서도 종종 뵙게 되길 기대하겠슴다!

    • Favicon of https://allycho.tistory.com BlogIcon 2010.06.16 23:05 신고 수정/삭제

      이대표님! 대표님 블로그와 트위터 통해서 저도 종종 커뮤니케이션 나누겠습니다! 그동안 너무 눈팅만 했네요^^;; 허차장님께 안부 전해드릴게요~(너무 늦었지만ㅠ 죄송)

  • Favicon of https://yemundang.tistory.com BlogIcon 예문당 2010.05.12 09:21 신고 ADDR 수정/삭제 답글

    깔끔한 정리 잘 보고 갑니다. 저의 어설픈 후기도 엮고 가구요. ^^

    • Favicon of https://allycho.tistory.com BlogIcon 2010.06.16 23:08 신고 수정/삭제

      yemundang님, 댓글 & 트랙백 감사합니다!

  • 2010.05.12 21:19 ADDR 수정/삭제 답글

    비밀댓글입니다

    • Favicon of https://allycho.tistory.com BlogIcon 2010.06.16 23:15 신고 수정/삭제

      와우! 이런 댓글은 트랙백으로 걸어주지!
      나 혼자 읽기엔 너무 아까운 글인걸~~~
      특히 소셜미디어 스페셜리스트가 태생적으로 불가능할지 모른다는 언니 의견에 공감, 공감.
      다만 소셜미디어를 활용하고자 하는 기업들에게 가이드라인을 제시하고 큰 그림을 그려주는 컨설턴트의 역할을 해주는 방향으로 발전할 수 있을 듯 해. 아무리 스페셜리스트라해도 A부터 Z까지 외부에서 하나 하나 가르칠 순 없을테니까.
      언니의 좋은 인사이트에 더불어 나도 다시 한 번 고민해보게 됐네! 땡큐~ :)

<디지털 PR/마케팅 커뮤니케이션 포럼 2009> 리뷰

오늘 <디지털 PR/마케팅 커뮤니케이션 포럼 2009>에 다녀왔다.
솔직히 오늘 아침까지만해도 참가하지 않을 생각이었는데..갑작스럽게 현장 접수하고 참석하게 됐다.
이번 포럼에 참석하지 않으려고 했던 이유는,
첫째, 이번 포럼만의 특별한 목적이나 이슈 제기가 없었다. 기존에 있어왔던 많은 블로그 세미나, 디지털 마케팅 포럼과 어떤 차이점이 있을까를 살펴봤는데 특별한 것은 느끼지 못했기 때문이다.
둘째, 그럼에도 불구하고 가격이 비싸다. 배우려면 그만큼의 비용을 지불하는 것은 당연한 일이지만, 비용 대비 얼만큼의 가치를 얻을 수 있을까를 생각했을 때 5만 5천원의 비용이 비싸다는 생각이 들었다.

다소간의 의문을 품고 참석했기 때문에 오늘 포럼에 대해 고민했던 것은 과연 이 포럼의 주제가 무엇이냐는 거였다. 하필 점심때 기자 미팅이 잡혀서 신호창 교수님과 버즈인사이트 박영진 차장님의 프리젠테이션을 듣지 못해 인트로 없이 바로 본론부터 들은지라 감을 잡느라 마음이 분주했다.

주제는 이번 포럼의 제목이기도 했던 <고객2.0 시대 기업 커뮤니케이션 전략>에서 찾을 수 있을 듯 했다.
블로그를 필두로 소셜 미디어가 급격히 성장하며 기존의 매스미디어와 차별화되는 새로운 형태의 미디어 환경이 나타났고, 이에 대응하고 또 활용하기 위한 기업들의 커뮤니케이션 전략이 될 수 있겠다.
따라서 작년에 있었던 '대한민국 블로거 컨퍼런스' 등과 달리 개인보다는 기업들의 커뮤니케이션 전략에 포커스 된 내용으로 발표가 이루어졌다.
앞부분에서는 소셜미디어 환경과 기업의 커뮤니케이션 전략과 이론에 대해서 다루었다면, 뒷부분에서는 케이스 스터디 중심으로 다루어졌고, 마지막은 소셜 미디어 업계 관계자들과의 토론 세션이 마련되었다.

발표 내용에 대한 코멘트는 뒤로 미루기로 하고 일단 포럼 형식에 대해서 말하자면...
이런 포럼과 세미나에서 항상 느끼는 바이지만, 발표자가 너무 많다.
특히 이번 포럼은 Half Day 코스여서 시간이 더 촉박했을 것이다. 여기에 5명의 발표자에 토론까지 하려니 깊이 있는 발표나 토론이 이루어지지 않았다.
차라리 앞타임에 한 명이 나와 전반적인 현황과 이론에 대해 1시간 반 정도 이야기 하고, 뒷타임에도 한 명이 나와 국내와 해외 사례를 자세히 살펴보면서 Deep dive한다면 청강자에게 훨씬 생각할 거리를 많이 던져주지 않을까 싶다. 수박 겉핥기 식인 이런 방식으로는 비슷한 세미나 3-4번을 들어도 별로 남을 게 없어 보인다. 참 아쉽다.

토론을 마지막에 넣은 것은 좋았다. 비록 활발한 토론이 이루어지지는 않았지만, PT만 내내 하다가 그대로 끝나는 세미나들은 항상 찝찝한(?) 구석이 남았던데 비해 좀 더 생각할 시간을 주었다. 블로그 통해 얼굴을 익혔던 '현석대리'님의 필드에서의 경험이 특히 인상 깊었다. 기업들이 왜 소셜미디어에 점차 관심을 가지는지를 기업의 입장에서 들으니 이해가 가는 부분이 많았다. 에이전시만 있다보니 이런 인하우스의 시각에는 항상 관심이 간다.

생각해 볼만한 화두를 던진 부분을 몇 가지 꼽아본다.

Customers = Searchers
소셜 미디어 환경에서 소비자들은 더이상 읽기만 하는(Readers, 소극적, 방관적, 일방향적 커뮤니케이션, 기존 매스미디어, 기존의 PR 및 마케팅) 존재가 아니다. 스스로 질문을 만들고 Action을 취하는 존재가 되었다. 따라서 소비자들의 질문에 기업들이 대답을 해줘야 한다. 기업들이 정확한 대답을 해주지 않으면 소비자들은 나름의 온라인 환경에서 자신들끼리 대화를 하고 결론을 얻는다. 기업들이 대화에 뛰어들어야 한다.

기업 블로그와 가이드라인
기업 블로그 운영자(필자)는 어느 정도까지 기업 정보를 오픈해야 하나. 공격적인 댓글에는 어떤 답변을 달아야 하나. 운영자에게 어느 정도까지 자유롭게 글을 쓸 수 있는 권한을 주어야 하나.
기업 블로그를 운영하기에 앞서 정확한 가이드라인이 필요한 이유다. 그러나 이 가이드라인은 얼만큼 세세해야 하는가도 또 하나의 고민으로 남는다. 너무 세세한 가이드라인도, 너무 광범위한 가이드라인도 실제 환경에 적용하려면 문제가 생길 수 있다. 결국엔 강력한 Mantra를 가져야 한다는 결론이 나온다. 그 Mantra를 직원 전체 및 블로그 운영자까지도 마음 깊이 공유하고 있다면 지나치게 디테일한 가이드라인은 필요하지 않다.

내부 직원 vs. 외부 필자
기업 블로그 필자는 내부 직원이 되어야 할까, 아니면 외부 필자라도 관계없을까. 전문적인 블로깅 스킬과 컨텐츠 개발 능력면에서 외부 필자(전문가)가 참여할 수 있는 기회가 많다. 반드시 내부 직원이 기업 블로그를 맡아서 운영할 필요는 없지 않을까..? 투명성과 진정성이 문제라면, 기업의 목소리를 외부 필자가 전하고 있음을 공개하기만 하면 문제는 없을 것 같은데 말이다.
이런 부분에서 농심의 '현석대리'님 말씀이 공감이 갔다. 필자 선정이 가장 중요한데, 필자들이 블로그에 대한 이해가 선결되어야 하고 또 이들의 업무 분담에도 신경써야 하는 등 내부 직원이 필자가 될 경우 신경쓸 부분이 특히 많을 수 있다. 외부 필자(전문가) 시스템이 투명한 방식으로 정착된다면, PR 업계에도 큰 기회가 될 수도 있겠다.

모든 기업들이 블로그를 운영해야 할까
이 질문에 토론 패널 두 분의 의견이 엇갈렸다. 이중대 이사님은 단호히 No라 하셨고, 이지선 대표님은 Yes라 하셨다. 그러나 답변의 내용에서 찾아본 공통점은, 기업 블로그를 운영하든 하지 않든 소셜 미디어의 영향력은 점차 커지고 있고 기업들이 여기에 주목해야 한다는 것이였다. 특히 소비재가 아닌 B2B 산업의 경우에도 소비자들의 관심이 넓어지고 있다는 것이다. 롱테일의 법칙!
반대로 누구나 다 아는 1위 기업이라 굳이 소비자 커뮤니케이션이 필요치 않아보이는 기업들도 사실은 소비자 커뮤니케이션에 취약할 수 있다는 사실도, 농심 '현석대리'님의 말에서 다시 한 번 깨달았다. 위기 상황이 벌어졌을 때 어떤 매스 미디어도 기업의 말을 그대로 전달해 주지 않았지만, 기업 블로그가 있었다면 최소한의 기업 목소리는 낼 수 있었으리라는 아쉬움도 이해가 갔다. 그래서 이 질문에 대한 나의 대답은 아직 보류다.


여러가지 이야기들이 나왔지만 일단 위에 적은 내용들만이라도 확실하게 생각해보고 답을 내려보기로 했다.
매 시간 변화하고 있는 소셜 미디어 환경 속에서 정답이란 것이 있을 수 없겠지만, 가장 효율적이고 효과적인 커뮤니케이션을 위해 가장 정답에 근접한 답을 내려봐야겠다.

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  • Favicon of http://www.junycap.com/blog BlogIcon 쥬니캡 2009.03.05 01:00 ADDR 수정/삭제 답글

    조금 더 부연설명을 드리자면, 단호하게 No라고 이야기했다기 보다는 기업의 타겟 오디언스들이 소셜 미디어를 활용하지 않고, 경쟁사에서도 특별히 활용하는 움직임이 없고 여러가지 상황적으로 봤을때 소셜 미디어 활용 필요성이 없을 경우에는 NO가 맞다는 이야기이고요. 예를 들어 군수업체에서는 소셜 미디어를 적극적으로 활용할 필요는 없다 모 그런 의견이였습니다. 이사장님과 이견이 있는 것으로 보일수도 있지만, 전반적인 내용은 이사장님의 의견에 저도 동의를 하고 있고요. 앨리님의 포럼 형식에 대한 의견도 감사 드립니다. 이번 행사에 저희가 후원사이기는 했지만, 행사 기획도 같이 참여해서 진행해온지라. ㅎㅎ 앞으로도 활발한 대화 기대할께요!

    • Favicon of https://allycho.tistory.com BlogIcon 2009.03.06 11:15 신고 수정/삭제

      네, 저도 쥬니캡님과 의견이 같았거든요..^^ 모든 기업들이 기업 블로그를 운영할 필요는 사실 없을 듯 싶습니다. 그러나 롱테일의 법칙대로 그 산업이나 기업에 관심이 있는 소비자들이 분명 있을테니 그들과 커뮤니케이션 하는 것도 의미있겠다는 생각도 들었습니다. 그날 행사 준비하시느라 수고가 많으셨습니다.^^

  • Favicon of http://prsociety.textcube.com BlogIcon 이명진 2009.03.05 17:59 ADDR 수정/삭제 답글

    행사당일날 인사못드린분이 싹님 이셨군요. 싹님도 제대로 인사드릴기회였는데 ㅋ 아무튼 행사포스팅 잘보고 갑니다.^^

    • Favicon of https://allycho.tistory.com BlogIcon 2009.03.06 11:15 신고 수정/삭제

      아, 명진님 그날 오셨었군요?! 제가 뵙고도 인사를 못나눴나 보네요.. 그러고보니 오늘은 블로그가 링크되어 있네요. 언제 오픈하셨나요ㅎ 자주 방문드리겠습니다

  • Favicon of http://jjpd26.tistory.com BlogIcon mark 2009.03.05 23:04 ADDR 수정/삭제 답글

    포럼에 가지 못해 아쉬웠는데.. 정보에 감사. :)

    • Favicon of https://allycho.tistory.com BlogIcon 2009.03.06 11:16 신고 수정/삭제

      팀블로그에도 빠른 시일내에 포스팅하겠습니다!

Stick!

볼수록 혀가 쏙 나온다. 명쾌하다.

스티커 메시지 만들기

원칙 1. Simplicity
원칙 2. Unexpectedness
원칙 3. Concreteness
원칙 4. Credibility
원칙 5. Emotion
원칙 6. Story

스토리가 왜 중요한지 감이 잡힌다.

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2008 비즈니스 블로그 마케팅 세미나

지난 12월 13일 TATTER&MEDIA가 주관한 '2008 비즈니스 블로그 마케팅 세미나'에 참석했다.
(부제: 블로그 마케팅 성공전략 및 사례)

블로그를 통한 마케팅, PR 방법론에 대한 개인적인 관심과 또 꽤 오랫동안 뵙고 싶었던 김호 대표님, 에델만 코리아 이중대 부장님을 직접 뵐 수 있다는 생각에 기대가 많이 갔다. 이중대 부장님은 다른 일정 때문에 곧장 돌아가셔서 인사는 나눌 수 없었고, 호 대표님께 휴식시간에 잠시 인사를 드렸다. 인상도 좋으시고, 목소리도 좋으시고, 또 PT도 유수처럼 잘하시는, 호 대표님!! :)

개인적으로 인상 깊었던 몇 가지만 적는다.

파워 블로거를 어떻게 관리할 것인가?
요즘은 다른 어떤 미디어 보다도 파워 블로거들이 온라인 세상에서 던지는 정보들이 신용도가 높다는 것은 잘 알려진 사실이다. 그런 파워 블로거들이 우리 기업에 대해서 좋은 정보를 올린다면야 최고의 효과가 있겠지만, 반대로 기업에 부정적인 정보를 퍼트릴 수도 있다. 내 경험에 미뤄볼 때 좋은 정보보다는 나쁜 정보가 훨씬 더 빠르고 임팩트 있게 퍼지게 마련이다. 파워블로거가 퍼뜨리는 부정적인 메시지는 어떻게 모니터링 하고, 어떻게 관리해야 할 것인가? ... 이에 대한 대답은 아직까지는 아무도 확답을 줄 수 없을 듯 하다. 블로그 마케팅은 이제 첫 발을 내딛는 만큼, 그 성공이나 방법론에 대한 충분한 연구를 아직까지는 기대하기 어려울 듯 하다.

블로그를 통한 실시간 이슈관리
기업 블로그를 해야하는 이유 중 하나로 언급되었다. 기업에 대한 부정적인 이슈가 발생했을 때 기업의 홈페이지, 혹은 기존 매스미디어를 통한 성명 발표 등은 그 나름대로 어느 정도의 한계가 있을 수 밖에 없다. 블로그의 가장 큰 특징은 통제가 아니라, '대화'에 있다는 점에서 기업 블로그를 통해 기업은 공중에 적절한 성명을 발표하고 대화를 함으로써 적극적인 이슈관리가 가능하다. 호 대표님 말씀처럼 기업이 대화에 참여하지 않고 뒷짐지고 있으면 사람들이 잘못된 정보를 가지고 떠들 수 있다는 점에서 기업이 블로그를 통해 정확한 메시지를 전달하고 대화하는 것이 중요하다고 생각된다. 특히 블로그는 홈페이지에 비해 일반 소비자에게 좀 더 오픈되어 있고, 인간미를 느낄 수 있다는 점에서도 긍정적이다.

비즈니스 블로그는 대행할 수 없다
광고나 홍보대행사에서 기업 블로그를 대신 만들어 줄 기술이 없다는 것이 아니라, 블로그 고유의 속성을 지키기 위해서는 기업 내부 직원에 의해서 운영이 될 수 밖에 없다는 의미다. 블로그에서 가장 중요한 것은 영양가 있는 컨텐츠에 있다. 이런 노하우는 내부 직원이 가장 잘 표현할 수 있다. 외부 대행사에서 대필하는 것으로는 한계가 있을 수 밖에 없다. 이런 내용을 들으면서 PR대행사에서 일하고 있는 나로서는 좌절이 온다. 앞으로 PR AE들은 무엇을 할 수 있을까... 하는 걱정들 때문에 말이다. 호 대표님과 옆집 eye 블로그 개발자 도모커뮤니케이션컨설팅 최윤혁 부장님 등의 강의를 통해 PR 대행사에서는 기업 블로그의 필요성을 어필하고, 초기에 컨텐츠 개발 방법 등을 컨설팅, 그리고 컨텐츠를 생산해 낼 내부 직원들에 대한 교육 등을 통해 기업 블로그가 소비자들과 적극적이고 장기적으로 커뮤니케이션할 수 있도록 기초를 다지는 일을 할 수 있다고 생각된다.

Web 2.0 = Crisis 2.0
부정적 이슈와 위기를 일으키는 많은 부분들이 소비자 불만에서 나온다. 특히 불만을 가진 소비자가 기업의 소비자불만센터에서 만족할만한 처분을 받지 못했을 경우, 온라인상에서 크게 확산될 가능성이 크다. 호 대표님은 Web 2.0시대가 즉 Crisis 2.0 시대가 될 수 있다고 하셨다. 따라서 고객상담센터의 역할이 PR부서 보다 커질 것이라 예측하셨다. 앞으로 PR은 어떤 방향으로 나아갈 것인가... 위기는 커지고, 손에 잡기는 어려워 지는 것 같다.

그 외에 블로그 마케팅 사례로 유명한 요리 블로거인 문성실 님, 최초의 풀타임 블로거 김태우 님, 인사이트미디어 유정원 대표님, 김안과병원 기업블로그 Case를 보여주신 최윤혁 부장님의 세션도 많은 도움이 되었다.

사실 기대했던 것 만큼 블로그 마케팅에 관한 구체적이고 실제적인 것들을 얻지는 못했다. 그보다는 블로그에 대한 이해와 그 가능성을 함께 볼 수 있는 시간이 되었던 것 같다. 그 이유는, 아직까지 블로그 마케팅에 성공한 사례라고 할 만큼 한국 사회에서 블로그가 발전하지 않았기 때문이라 생각한다. 최근 블로그가 새로운 붐을 일으키고는 있지만 그 특성상 마케팅 목표를 달성하기 위해 블로그를 활용하기에는 한계와 어려움이 존재하는 것이 사실이다. 내가 소비자라도, 블로그에서 조금이라도 상업적인 분위기가 돌면 블로거에 대한 신뢰가 확연히 떨어지는 것을 경험할 수 있다. 그렇다고 마케팅적인 요소를 다 빼버린다면 무슨 소용이 있겠는가. 또한 그 마케팅 활동이 성공했는지/실패했는지의 기준은 어디에 두어야 할 것인가? 단지 방문자 수가 높다고, 댓글이 많이 달렸다고 성공했다고 판단할 수 있을까? 이것은 PR의 고질적인 한계점이기도 하다.

PR 일을 하는 사람으로서 블로그는 앞으로 기회가 될수도, 위기가 될수도 될 수도 있다고 본다. 분명한 것은 앞으로 블로그를 제외하고는 PR 활동을 할 수 없을 것이란 점이다. 어떻게 블로그를 '잘' 활용할 수 있을까? 세미나에 참가했던 100명이 넘은 사람들의 공통적인 관심사였을 것이다. 이제는 관심만이 아니라, 실행과 성공이 필요하다.

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에델만 이중대 부장님



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김호 대표님

  • Favicon of http://www.junycap.com/blog BlogIcon 쥬니캡 2007.12.17 15:37 ADDR 수정/삭제 답글

    중요한 포인트를 잘 정리해주셨네요. CK에서 용민형님과 근무하시는 듯 하온데, RSS 피드 등록했사오니, 앞으로도 자주 대화나누겠습니다. 새로운 PR 커뮤니케이션 환경, 우리가 해야 할 일들이 참 많습니다. 건승!

    • Favicon of https://allycho.tistory.com BlogIcon 2007.12.17 17:29 신고 수정/삭제

      아앗~ 쥬니캡님! 이렇게 포스팅을 보실 줄 알았음 좀 더 열심히 정리할껄 그랬네요!!! :) 쥬니캡님 블로그 읽으면서 공부 열심히 하고 있습니다. 앞으로도 좋은 포스팅 부탁드려요~

  • Favicon of http://www.jameschung.kr BlogIcon 정용민 2007.12.22 23:34 ADDR 수정/삭제 답글

    얼른 제대로 리포트나 하세요... :)

    • Favicon of https://allycho.tistory.com BlogIcon 2007.12.24 15:09 신고 수정/삭제

      아아아~ 어려워요....부사장님...........

IPR Readers' club 첫 세미나!

어제 저녁 6시 반, IPR의 독서토론모임인 IPR Readers' club이 첫 세미나를 가졌다.

서보영 차장님을 중심으로 황수진 과장님, 김소영 대리님, 권현선 대리님, 규희씨, 인희씨, 막내 소민씨와 나까지 총 8명의 AE들이 모임의 일원이 되었다. (신혼여행 가신 황 과장님만 어제 불참)

첫 모임의 첫 주제가 됐던 책은 <커넥티드 마케팅: 바이럴, 버즈, 입소문 마케팅 혁명> 이었다.

사용자 삽입 이미지



입소문 마케팅에 대한 관심으로 이 책이 선정되었으며, 아쉬운 점도 있었으나 나름 괜찮았던 책이었던것 같다.
특히 입소문 마케팅 전도사라 자칭/타칭 포지셔닝 되어 있는 gigo 구자룡 대표가 편역해서 더 관심이 갔다.

내가 처음 IPR에 입사하고 나서 계속 바래왔던 것이, 이런 스터디 그룹이었다. 독서 모임도 좋고, PR 사례를 중심으로 스터디를 하는 것도 좋고, AE들이 모여 이런 활동을 하고 싶었었는데 늦었지만 기쁜 마음이 앞선다. 첫 참가가 결국 마지막이 되고 말았지만... :) 한 번이라도 해보고 싶어서 마지막이 될 줄 알면서도 참가했던게 사실이기도 하다.

어제 세미나에 같이 참석하신 여러 AE분들도 말씀하셨지만, 제안서를 쓴다던가 여러 가지 Creative한 아이디어가 많이 필요한 업무를 하기 때문에 항상 에너지를 많이 쓰고 소모된다는 느낌이 많았는데 책을 읽고 토론하는 시간을 통해 조금은 다시 에너지가 채워지는 느낌이라는 말에 공감이 갔다.

그리고 세미나 끝나고 함께 먹는 만찬도 좋았다! :)
모임에 어찌된 일인지 회사 내 모든 여직원들만 다 참여한다는 것! 은 참 신기한 일이다. 하하.
여자들끼리의 저녁 만찬을 마치고 푹~ 잤다. 이 책 읽는다고 이번 주 내내 신경이 쓰였던 나머지 편히 잠도 못잤었나 보다. (책 다 못읽으면 세미나실에 들어오지도 못할 줄 알라던 서 차장님의 카리스마 덕분! :-) )

앞으로 어느 조직엘 가든 이렇게 학습하는 분위기가 있었으면 좋겠다.

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커넥티드 마케팅: 바이럴, 버즈, 입소문 마케팅 혁명

이 포스팅은 gigo에서 펴낸 Connected marketing: 바이럴, 버즈, 입소문 마케팅 혁명 의 내용을 개인적으로 요약한 것이다. 자세한 내용은 책을 직접 구입하여 참고하길 바란다.

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Connected Marketing / Justin Kirby, Paul Marsden 外

00. 소개와 개요 (Paul Marsden)

맥킨지: 미국 경제의 2/3가 입소문에 의해 움직인다

바이럴 마케팅: 온라인 입소문 연결 캠페인을 위한 선택
입소문 마케팅: 전통적인 오프라인 입소문 연결에 사용되는 캠페인
버즈 마케팅: 전통적 뉴스 매체 노출과 결합하여 둘 다 꾀하는 캠페인
= 모두 통틀어 Connected marketing

기존의 매스 마케팅들이 효과가 없다? 광고는 정말 비효율적이고 비효과적인가???
-> 버드와이저 'Whassup?' 광고 캠페인

왜 입소문인가?
(1) 새로운 개인 커뮤니케이션 기술: 블로그, SMS, 이메일 등
(2) 증가된 마케팅 지식: 믿을만한 사람의 정보에 집중
(3) 극심한 광고 소음
(4) 매체 세분화 가속화
(5) 신 광고 차단 기술

사례
(1) 핫메일(1996) - Get your free email at Hotmail 메시지
(2) 유니레버 도브(1998) - Share a Secret : 도브 충성 고객들에게 친구에게 무료로 도브 샘플 선물하는 캠페인
(3) 블레어 윗치 프로젝트 웹사이트 (1999) - 영화에 대한 입소문 조장
(4) 버진닷넷 Virgin.net  바이럴 이메일 (2000) - 영국 ISP : 친구에게 이메일을 보내면 무료 영화표 제공
(5) 아장 프로보카퇴그 Agent Provocateur 증거(2001) - 란제리 브랜드의 외설적인 영화 광고
(6) 하스브로 POX의 Alpha Pups (2001) - 휴대용 게임기에 대한 입소문 위한 캠페인
(7) 프록터 앤드 갬블의 트레머 (2001 ~ 현재) - 씨드 마케팅, 25만명이 넘는10대 오피니언 리더 패널 활용
(8) 소니 에릭슨 T68i 가짜 관광객들 (2002) - 신제품으로 사진찍어달라고 요청
(9) 아디다스 Fevercards (2002) - 무료 개인 정보카드를 아디다스 웹사이트 방문자에게 제공
(10) 버거팅 'Subservient Chicken' (2004) - 신제품 알리기 위해 온라인 게임
(11) 나이티 암스트롱 밴드 (2004) - 암스트롱 재단 위해 1달러 짜리 노란 리본 팔찌 판매
(12) 제너럴 모터스 Fastlane 블로그 (2004) - 자동차 회사 최고 경영진들의 온라인 일기
(13) 제너럴 모터스의 오프라 쇼에서의 폰티악 무료 증정행사 (2004) - 신상품 276대 제공
(14) 마이크로소프트 Xbox Halo 2 'ilovebees' (2004) - 가짜 웹사이트, 현실세계에 단서 사용
(15) 오렌지 '오렌지 수요일' (2004) - 휴대전화 업체. 휴대폰으로 브로슈어 오면 친구와 함께 수요일날 영화 관람


Part 1. 커넥티드 마케팅 실행

01. 확산을 위한 씨앗: 똑똑한 샘플링의 위력 by. Paul Mardsen

Seeding Trials: 우리가 알고 있는 것과는 차원이 다른 리서치
타겟 소비자들의 10%(오피니언 리더)를 강력한 주인 정신을 지닌 자발적 마케팅 부서의 일원으로 만든다.
사례: 3M 포스트잇 - 미국 대기업 CEO 담당 비서들에게 샘플링

과학의 한 부분: 타깃화된 샘플링이 왜 수요를 유발하는가?
호손효과 (Hawthorne Effect)
1930년대 하버드 비즈니스 스쿨의 조사연구. 통신회사 웨스턴 엘렉트릭 종업원들을 각기 다른 조건에 두고 생산성 조사함. 어떤 조건에서든지 생산성이 높아짐. Why?
배타적인 실험에 참가하도록 소규모의 종업원 집단이 선출됨에 따라 자신을 가치있고 특별하게 생각하여 실험에 대한 지지자로 바꿈
-> 활용: 오피니언 리더들에게 자사에 대한 충고를 먼저 묻는다. 호의 생겨 쉽게 동의하게 됨.

오피니언 리더에 대한 진실
by 티핑 포인트: 입소문이 성공하는 세가지 공식 - 소수의 법칙, 고착성 요소, 상황의 힙
오피니언 리더의 영향력: 네트워크 집중성, 의견 지도력 ('관련된 범주'와 '개성의 강도' 간의 상관관계로 척도개발)

타깃 시장에서 오피니언 리더를 발견하는 방법
(1) 자기 지시법. Self-designation
현재 혹은 미래의 구매자들에게 간단한 자가기입 설문지 완성토록 함. 자기보고식 편견은 단점.
(2) 직업 활동. Professional Activity
의견 선도력 상태지표. 타깃 소비자의 직함(직업). 덜 과학적이지만, 빠르고 쉬우며 비용효율적임.
(3) 디지털 추적. Digital Trace
상품군에 적합한 블로그, 웹사이트 토론장 목록, 뉴스 그룹, 웹 포럼의 온라인 조사 등을 통해 OL을 파악
(4) 주요 정보제공자. Key Informants
입소문 영향력 패턴에 지식있는 제한된 수의 사람들에게 오피니언 리더 지명해 달라고 요청.
(5) 사회관계 측정. Sociometry
타깃 시장 내의 입소문 영향력 패턴을 실제로 그려보는 방법. 돈과 시간이 많이 필요.

원리에서 실행까지: 제약 도매업자에게서 배우기
씨딩 트라이얼(조사라는 명목으로 실행되는 오피니언 리더들을 목표로 한 샘플링)은 판매를 유발한다.

구글의 Gmail 현상
MS의 윈도우95
구글 Gmail: 희귀한 카드(접근성이 제한될 때 더 많은 가치를 부여) -> 티스토리 열풍과 비슷함.

10대들이 주도하는 Tremor 스타일
P&G의 트레머 패널: '최초로 제공되는' 신제품 샘플링, 독점적 내부정보, VIP 투표

다양한 씨딩 트라이얼
뉴라인 시네마: 반지의 제왕 영화화에 대한 의견
브랜드포트: 광고에 열광하는 패널에게 광고 캠페인 시연 평가
나이키,리복: 최신 스니커 제공
펩시: 2001 코드 레드 신제품 출시
유니레버: 향수 출시 맞아 캐나다 패션리더 패널화
: 오피니언 리더들의 의견 수렴 + 자발적 판매자 + 스스로 구매 효과

씨딩 트라이얼로 판매를 유발하기 위한 10가지 체크 리스트
적합한 상품
(1) 새로운 것을 제공하는가?
(2) 더 나은 것을 제공하는가?
(3) 샘플 제공이 가능한가?

적합한 사람
(1) 상품의 의견을 선도하는 타깃 구매자들을 파악했는가?
(2) 충분한 수의 오피니언 리더들을 확보했는가?
(3) 시용품을 어떻게 전달하는가?

적합한 행위
(1) 최초로 제공되는 독점적인 샘플인가?
(2) VIP 투표: 참가자들에게 발언권을 제공하는가?
(3) 참가자들에게 내부정보를 제공하는가?

측정
(1) 효과를 측정하기 위한 적절한 메커니즘이 있는가?

결론: 씨딩 트라이얼의 위력
샘플링(Tryvertising) - 직접적인 브랜드 경험 제공에 그침
씨딩 트라이얼 - 더 강력한 브랜드 관여

02 라이브 버즈 마케팅 by. Justin Foxton

라이브 버즈 마케팅?
입소문(반향. echo)을 창출하기 위해서 실제 이벤트나 공연을 이용하는 하나의 마케팅 기법

반향: 입소문과 다름. 라이브 해프닝이나 이벤트가 창출한 버즈가 추후 계속하여 특정한 음파의 방출을 유발함
즉, 끊임없이 반복되고, 모방되고 확산됨

훈련을 통해 청중에게 입소문 일으킬 수 있는 연기자가 필요함

라이브 버즈 마케팅의 두 가지 유형

소비자 대 소비자 라이브 마케팅 (Live Peer - to - peer Marketing)
입소문이 일반인에 의해 유발됨. 사람들 사이에서 세상 물정에 밝은 사람이라는 사회적 확언이 동기가 됨

연기자 대 소비자 라이브 마케팅 (Live performer - to - peer Marketing)
대본에 따라 충실히 훈련을 거친 연기자를 활용하여 고도로 통제, 규제되며 목표화되어 측정 가능함

라이브 버즈 마케팅의 범위
주요 기법: 비밀 〈 사후 노출 〈 공개적인 것 (도달 범위 넓어짐)

잠재적 도달범위
피라미드 정점 - 청중 일부와 첫번째로 접촉. 그들이 실제 캠페인에 노출됨.
중간 층위 - 첫번째 접촉자들이 캠페인 메시지를 여러 명에게 반향.
최종 접촉 수준 - 대부분의 언론 노출을 동반. 마케터 통제력 미미함.

기법 1. 비밀 라이브 버즈 마케팅

정의: 마케팅 목표를 소비자가 전혀 모르도록 하는 버즈 마케팅 캠페인
방법: 비밀스런 루머, 은밀한 방법, 가십, 바이럴

사례 1. 프리미엄 아이스크림 브랜드, 카르트 도르
사례 2. 포트먼 그룹 (영국 주류 오남용 방지 캠페인)

비밀 라이브 버즈 마케팅 접근 방식의 강점
(1) 기업에 대해 잘 알고 있는 공중에게 짜증나지 않게 메시지 전달
(2) 완벽한 브랜드 홍보 대사단 창출
(3) 메시지가 정확한 목표 개인들에게 호소할 정도로 맞춤화
(4) 목표 소비자들과 상호작용적, 개인화된 연결관계 통해 최상의 질

비밀 라이브 버즈 마케팅 접근법의 약점
(1) 자신이 마케팅 대상임을 알아차리면 불쾌감
(2) 반향의 범위가 제한적.
(3) 언론 노출이 제한적.

기법 2. 사후 노출 라이브 버즈 마케팅

정의: 처음에는 모르지만, 상호작용 과정 동안 자신이 마케팅 대상임을 자각하게 됨

사례 1. 런던 교통공사
사례 2. 글락소스미스클라인 사의 루코제이드 에너지

강점.
(1) 관중에 의해 높은 수준의 입소문 발생. 오랫동안 지속됨.
(2) 언론의 관심

약점.
(1) 첫번째 접촉 수가 낮다는 가정은 정확치 않음
(2) 중간 개입을 귀찮아 하는 사람들의 성향

기법 3. 공개적 라이브 버즈 마케팅

정의: 목표 수용자가 자신이 마케팅 대상임을 모두 인지.
특징: 어려운 사회적 메시지를 전달하는데 유용함.

사례. 버드 아이 월즈 아이스크림의 매그넘 모멘트라는 한 입 크기의 아이스크림

강점.
(1) 오락과 교육이 목표. 수용자로부터 호감 얻음.
(2) 소비자들과 높은 수준의 접촉 제공
(3) 강한 입소문과 PR 잠재력 보유

약점.
(1) 비교적 고비용
(2) 메시지나 전달 방법이 예리하고 오락적이어야 함

소비자 대 소비자 라이브 버즈 마케팅

일반인을 '보이지 않는 설득자' (버즈 대리인)으로 삼고 주변 사람들에게 입소문 퍼뜨리게 함
윤리성의 문제

(* 중요한 것은, 얼마나 독창적인가...가 아닐런지)

03 버즈 일으키기 by. Liam Mulhall

브루토피아 (오스트레일리아 맥주회사)

어떻게 시작되었나?

1단계. 뒤집어 생각하라
2단계. 경험을 팔아라 (소비자에게 권한 위임)
3단계. 판매자가 아닌 구매자처럼 생각하라 (브루토피아 맥주만 마시는 친구 이용하기)
4단계. 소비자에게 확립된 이익을 주어라

실행 1~4: 론칭 이전 13주 바이럴 캠페인

가까운 친구와 가족(140명) 에게 이메일 보내 새로운 맥주 웹사이트에 회원 등록 요청 ->
맥주 개발 및 마케팅 활동에 대한 투표 기회 & 주식 1주씩 제공

캠페인 기간
13주 동안 13개 주제로 투표 진행: 맥주 이름, 스타일, 맛, 패키지 디자인 등

이메일 자동 응답
신규 회원과 투표한 회원용 자동 응답 기능.

투표는 단지 두 개의 선택권이 있다

결정을 즉시 성립시키다
투표 결과 즉시 발표, 증거 사진 게재 (불가능할시에는 진심어린 사과)

출시 이후 판매 성장 캠페인

- 영향력자에게 도달하고 집중하기
- 입소문을 촉진시키디 위해서 제3의 집단을 고용하기: 언론사에 적극 협조
- 기대하지 못한 엉뚱한 일 하기: 대낮에 맥주 배달
- 입소문을 위해 동종업계와 다른 미디어 이용하기: 인터넷, 웹로그, SMS
- 부정적인 피드백 요청하기
- 소비자를 인정하기: 이달의 회원
- 제품, 기업에 대한 충성도를 유지하도록 하기

브루토피아가 배운 것
다른 사람의 최상의 실행이 반드시 당신에게도 최상인 것은 아니다

04 입소문 가치를 가진 PR by. Graham Goodkind

PR, 그 땐 그랬고 지금은 이렇다
PR정의 (PR협회)
PR업무는 대중에게 이해와 신용을 얻고, 의견과 행위에 영향을 주는 목적을 가진 명성을 추구하는 학문이다.
그것은 조직과 공중 사이의 상호이해와 친선을 설립하고 유지하는 계획적이고 지속적인 노력이다.

- 언론보도만을 중요한 결과물로 생각함. 어떤 파장을 일으킬지 (입소문의 관점에서) 생각해야 함

사례 1. 뉴 사이언티스트 잡지 Live forever with the new Scientist
- 가장 중요한 것은 그것이 일상에서 중요한 화제거리가 되고, 스스로 또 다른 스토리를 창출해내면서 입소문을 만들어내고 확산시킨다는 점!

사례 2. 콘도미

사례 3. HP Sauce - 영국인을 위한 공식적 소스

사례 4. 슬랜더톤

사례 5. EMAP - Get your kit off

사례 6. 마텔 - 아기들을 위한 IQ test

이야기하게 하는 과정
캠페인을 위해 고안된 아이디어가 장애물을 뚫고 사람들의 개인적 사고를 간파하는 입소문으로 뿌리내리게 하는 요소를 발전시키기 위해 '이야기하게 하기'를 이용

이야기하게 하기 5요소
(1) 시장에서 판매 채널, 디자인, 명칭, 행위, 미디어 등 총망라한 분야의 현재 관행을 깨고 차별화 하기
(2) 대중의 마음에 남을 수 있는 시각적 신호 (이미지)
(3) 시대적 흐름, 트렌드
(4) 브랜드나 상품 서비스가 어떻게 인지되고 있는가
(5) USP

05 바이럴 마케팅 by. Justin Kirby

바이럴 마케팅의 정의
바이럴 마케팅은 마케팅 메시지를 타인에게 전달하도록 사람들을 부추기고 메시지의 노출과 영향력의 급격한 성장을 위한 잠재력을 창출하는 전략이다. 그러한 전략들은 수천, 수백만 명에게 메시지를 전파시키기 위해 바이러스와 같은 빠른 확산력을 이용한다.

바이럴 광고
브랜드 인지를 증대시키기 위해 소비자 간에 전달될 수 있는 전염성이 강한 광고 메시지나 소재를 생성함

바이럴 마케팅의 역사

왜 바이럴 마케팅이 합리적인가
소비자 파워가 커지면서 공중에게 메시지 전달이 어려워 짐
개인의 경험이 중요해 짐에 따라 소비자 파워가 커짐 (상향식 접근법)
궁극적으로 소비자에 의해 유도(or 탈선)됨
기존 매체에 비해 비용 감소 효과

바이럴 마케팅의 편익
(1) 사용자 이용률을 파악할 수 있을 때 투자수익률을 측정하고 입증함으로써 신뢰 구축
(2) 고정된 한계점이 없어 계속 증가하는 투자수익률을 제공

바이럴 매개체 형식: 위험과 쟁점
디지털 환경에서 소비자에 의해 메시지가 변경될 위험성

성공적인 바이럴 마케팅 캠페인 계획
바이럴 마케팅 캠페인의 궁극적 목표는, 바이러스처럼 퍼지는 것 + 브랜드에 효과적이고 지속적인 이익
바이럴 마케팅 활용 목적
- 주류 미디어를 사용하지 않는 기간에 독창적인 바이럴 제작물을 배포하여 브랜드 인지의 비용효과 수준을 유지하거나 끌어올리기 위해
- 버즈를 일으키기 위해 TV 방영 전 바이럴적으로 광고 공개하여 소비자 흥미 자극

바이럴 마케팅의 핵심 요소
- 창의적인 소재: 디지털 형태로 확산시키고자 하는 메시지를 운반할 바이럴 매개체 개발하고 제작하기
- 씨 뿌리기: 버즈 스토리와 바이럴 매개체를 온라인의 적소에 두고 잠재력, 영향력, 확산력이 큰 사람들에게 배포하기
- 트래킹: 근거를 제시하고 성공을 입증하는 캠페인 결과를 측정하기

바이럴 마케팅 성공을 위한 3 요소
- 바이럴 마케팅이 효과적이고 측정가능하며, 지속적인 이익을 창출한다는 것을 확실히 하는 전문가적 전략
- 사용자가 찾고 이야기하며 본인의 자유의지로 전달하기를 원하는 적절한 감탄 요소를 가진 제작물
- 버즈 스토리와 바이럴 매개체를 브랜드 영향력자들이 이미 모여 있는 곳에 퍼뜨리는 적절한 씨 뿌리기 전문가

사례 연구들

사례 1. 버진 모바일 (영국의 국제 휴대폰 회사)
사례 2. 트로잔 (콘돔 제작사)
사례 3. 아장 프로보카퇴르 (부티크 속옷 제조사)
사례 4. 포드 스포츠카
사례 5. 마쓰다
사례 6. 닥터 페퍼
사례 7. 버거킹
사례 8. 바카디

06 온라인 오피니언 리더: 바이럴 마케팅 캠페인에 대한 예보 by. Idil Cakim

누가 e-영향력자인가?
- 미국 온라인 성인 인구의 10% 차지
- 주변 사람들에게 정보 공유, 이메일, 뉴스 그룹 등 온라인 훨씬 더 활발하게 사용, 기업에 이메일 등 역동적 웹서퍼
- 기업은 오피니언 리더의 브랜드 인식을 확립하고 승인을 획득하는 것이 중요함

e-영향력자에 도달하기 위한 적극적인 접근
- 온라인 회원들 대상으로 온라인 서베이에 참가토록 초청 (e-영향력자 파악/ 서베이 응답자의 태도 묻는 사이코 그래픽/ 응답자의 제품 의식, 미디어 사용 등 알기 위한 인구통계학 영역)

e-영향력자를 선별하는 방법
- 인터넷 유저가 다음 활동형태에 관려하는 빈도를 기초로 조사
  (채팅방, 게시판, 뉴스그룹, 리스트 서브에 글올리기, 기업에/정치인에 이메일, 온라인상 친구, 온라인에서 기업과 접촉, 웹사이트에 피드백 제공, 다른 사람에게 정보 전달)

e-영향력자를 파악하고 그들과 대화하기: SAP 사례연구
- e-영향력자와 신뢰성 있는 관계 형성이 필수
- 현장작업: 서베이 개발, SAP커뮤니티 회원 무작위로 이메일, 응답자별 점수 매기기, e-영향력자 분류, 리스트화
- 결과: 전형적인 미국 e-영향력자와 비슷, SAP 커뮤니티에 있는 e-영향력자가 아닌 사람들과 상당히 다름
- 바이럴 마케팅 캠페인
e-영향력자들이 비영향력자보다 이메일 많이 읽고, 회신율 높음
제 3자에 대한 e-영향력자들의 파워가 더 셈
- 성공 측정하기

SAP 바이럴 캠페인 평가하기
- SAP에 대한 인식
바이럴 마케팅 캠페인 성공 측정을 위한 체크리스트
(1) 브랜드, 제품, 기업에 대한 공중의 친밀성
(2)2브랜드, 제품, 기업에 대한 공중의 관여도
(3) 브랜드, 제품, 기업에 대한 현재의 태도
(4) 공중에 대한 이슈의 위급성과 적절성
(5) 공중을 위한 인지된 편익
(6) 콘텐츠의 창조적 소구
(7) 콘텐츠 접근 용이성
(8) 문화간 커뮤니케이션

- SAP와의 관여도
- 이메일 콘텐츠와 접근

세계적으로 비슷한 e-영향력자의 사이코 그래픽

온라인 오피니언 리더들을 파악하기 위한 추천들
(1) 모집단을 파악하라
(2) 오피니언 리더의 기준을 생각하고 목표 공중 집단을 분류하라
(3) 목록을 만들어라
(4) 회원들을 위한 서베이를 실시하라
(5) 연구 결과를 기초로 오피니언 리더를 파악하라
(6) 오피니언 리더와 의사 소통을 시작하라
(7) 그들이 다시 방문한다면 환영할 준비를 하라

결론
-바이럴 마케팅은 조사와 소비자 관계 관리를 성공적으로 결합한다

07 버즈 모니터링 by. Pete Snyder

비즈니스 인텔리전스의 정의
산업 또는 경쟁사에 대한 데이터에 의해 수집된 지식을 획득하고 접근하는 회사의 노력

인텔리전스 축적하기
- 웹상에서의 공중 세분화: 기업과 이해관계자 간에 더욱 타깃화되고 효과적인 쌍방향 comm이 가능해 짐
- 온라인 모니터링과 비즈니스 인텔리전스는 시작부터 CRM과 ROI에 초점을 맞춰야 함
- 웹상에서는 여과되지 않고 생생한 인텔리전스를 다룸 (긍정적/부정적 C2C comm)
- 온라인 모니터링, 비즈니스 인텔리전스 용도
  브랜드 개발과 보호에 필수적인 초기 경고 PR 시스템/ 브랜드 인지도 평가 / 마케팅 캠페인 효과 측정 / 경쟁사 데이터 수집

사례 1. 다국적 식품업체 로얄 어홀드
- 클라이언트의 영역을 구성하는 것? 우선사항과 목적은?
- 소비자들이 클라이언트 등에 대해 이야기 하는 곳은?
- 안정적 콘텐츠와 소비자 발생적인 인터랙티브 콘텐츠에서 어떻게 말하나?
- 누가 경쟁사에 대해 말하나?

인텔리전스의 기술
- 브랜드와 제품과 관련있는 웹 영역의 범위를 결정하고, 소비자 인구통계와 타깃을 이해하라
- 마케팅 캠페인을 시작하기 전에 브랜드 인지도에 대한 기본적인 검사를 하라
- 입소문의 최고점과 최저점을 모니터하고 감정과 태도의 변화 추이를 그려보기 위해 온라인 토론과 지각의 양을 추적하라

사례 2. 버거킹

08 게임 바꾸기 by. Steve Curran

애드버게이밍: 게임 내 광고 활용 (제품 배치 등), 브랜드화된 게임

컴퓨터 게임, 영화 산업보다 더 큰가?
- 상호작용성은 언제나 수동성을 이긴다
- 소셜 네트워킹의 최정점
- 알리고 교육하며 즐겁게 해주기
- 인구통계학적 경계선과 세대 차를 가로지르기
- 새로운 플랫폼은 모두 마케터를 위한 선물이다

애드버게임 편익의 증가
전통매체에서는 전례가 없는 소비자 데이터 마이닝의 기회 제공

누가 어떻게 게임을 하는가?
(1) 게임내 (in-game) 광고와 마케팅
게임에 편승하여 광고주의 메시지를 타깃 오디언스에게 내보냄
현실 세계 내의 화제거리와 잘 연결되면 버즈가 더 자주 일어남

(2) 브랜드화된 프로모션 게임들
한 브랜드를 알리고 지원하기 위해 브랜드 자체에 의해 만들어진 게임 = 애드버테인먼트

사례.
M&M - Flip the Mix
크래프트 푸드 - Nabisco World
나이키
미군 채용
BBC - Test the Nation
포드 - Race on the moon
혼다 - CR-V 게임
밀러 라이트 - Virtual Racing League

마케팅 테크닉을 가진 애드버게임의 4가지 장점
(1) 게임이 전통적 광고보다 동료 간 전달이 쉬움
(2) 친구 대 친구의 상호작용을 용이하게 해주며 제 3자 보증 수준을 창출
(3) 친구가 보낸 이메일 도전장
(4) 즉시성

애드버게임에서 고려해야 할 사항들
- 맞춤 게임을 만들어라
- 존재하는 게임을 브랜드화 할것인가 새로운 게임을 만들것인가
- 게임 포털에 광고하라
- 게임 개발자와 함께 브랜딩 기회를 찾아라

브랜드화된 게임 창조하기
목표를 정해라
행동을 불러일으키는 방법을 정해라
수용자를 정해라
사회적 관심사를 찾아라
심플함이 관건이다
위험을 무릅써라
지금 구입하기 버튼을 빼라
적합한 개발자를 찾아라
성공한다는 가정하에 계획하라
측정가능하게 만들어라

애드버게이밍의 미래는 멀티 플레이어 상호작용성에 달려있다

09 블로그 마케팅 by. Andrew Corcoran / Paul Mardsen / Thomas Zorbach / Bernd Rothlingshoer

블로그 마케팅의 정의
브랜드, 회사, 제품, 서비스, 이벤트 등을 프로모션 하기 위해 웹로그 이용하는 것

블로그 마케팅에서 부상하는 3가지 접근 방식

1. 블로그버토리얼 (Glogvertorial)
- 고전적 PR의 확장. 제품과 관련 있는 주제로 주목 받는 블로거들과 우호적 관계 유지
- 투명성, 파트너십, 개방성의 정신으로 수행
- 금전적으로 투자했다는 것이 드러나 부정적 PR로 연결될 수도 있음

사례 1. 노키아 카메라폰
사례 2. 닥터 페퍼 Raging Cow

2. 비즈니스 블로그 (브랜드 블로그 or 기업 블로그)
- 브랜드와 회사를 프로모션 하기 위해 브랜드화된 혹은 기업 블로그를 운영
- 지속적으로 업데이트, 내부자 통찰, 흥미로운 의견 제공하는 신선한 컨텐츠 유지가 필수

사례 3. 스토니필드 팜
사례 4. Inscene Embassy (독일 패션 브랜드)

3. 가짜 블로그 (플로그)
- 진짜 고객이 만든 것처럼 보이기 위해 만들어진 프로모션용 블로그

사례 5. 세가 Sega Beta
사례 6. 맥조날드 Lincoln Fry

블로그 마케팅은 무엇을 성취할 수 있는가?
by. Susie Gardner
- 흥미를 유발시켜라: 나이키 멀티미디어 블로그
- 행동과 판매를 연동하라: 소프트웨어 회사 Active Words 제품 다운로드
- 호의를 창출하라: 마이크로 소프트
- 전문성을 확립하라: 법률회사 Stark & Stark
- 고객들과 대화하라: 비즈니스 출판물 FastCompany의 블로그
- 직원들과 대화하라: 잡지 Variety의 내부 합작 블로그

블로그 마케팅의 장점.
- 블로그 마케팅은 입소문 잠재력을 가진다: 신속하고 전염적으로 퍼짐. RSS
- 블로그 마케팅은 측정가능하다: 디지털 흔적이 남음.
- 블로그 마케팅은 마케팅에 인간적인 면을 제공한다
- 블로그 마케팅은 신뢰감을 준다
- 블로그 마케팅은 독백 형식의 마케팅을 대화 형식의 마케팅으로 대체한다: 쌍방향 comm

결론: 블로그 마케팅의 미래
미디어 이용자 -> 미디어 생산자 (권한 이동): 개인화된 커뮤니케이션  채널

10 마케팅 최신 트렌드, 입소문 광고 매체 (Out of the line) by. 구자룡

ATL (Above The Line): 소비자에게 메시지를 일방향으로 전달하는 매체 (매스미디어)
BTL (Below The Line): 소비자와 접촉 통해 의견 들을 수 있는 ATL 이외의 매체
OTL (Out of The Line): 구전

소비자의 개인 경험 네트워크 (Personal Experience Network)에 진입하려는 다양한 뉴 미디어 등장 ->
소비자들에게 선택의 증가 -> 구매 결정에 어려움 증폭 -> OTL 활용

입소문 광고매체
광고주가 정형화된 포맷을 구입하여 입소문을 유발할 수 있는 매체

일반 매체와 구분 기준
- 구매(실행)가 용이한 정형화된 모습을 갖추어야 함
- 광고적 노출과 입소문 유발을 동시에 가능케 해야 함
- 정확한 타깃 네트워크에서 입소문을 유발해야 함
- 소비자 간 대화 아젠다를 형성해야 함
- 입소문 구조 속성을 갖추어야 함: Hotmail 자동 태그, 싸이월드 일촌맺기, 블로그 트랙백, RSS
- 측정과 평가가 가능해야 함

명함을 활용한 입소문 광고 매체, 버즈카드
- 버즈카드 브랜드 명함
- 클라이언트 브랜드 스토리
- 수행미션 등

대학생 오피니언 리더를 활용한 구전 광고 매체, 스쿠버타이징
문제점.
- 제한적 네트워크 내에서만 진행되는 폐쇄성
- 일시적인 이벤트로 치뤄지는 단발성
- 자발적으로 생산해 낸 콘텐츠와 확산에 대한 전략 부재
- 참여자가 네트워크 내에서 가지는 준거 집단으로서의 가치
- 참여자들의 오피니언 리더십과 브랜드 로열티

해결안.
- 콘셉트와 실행안이 타깃 네트워크에 밀착되어야 한다
- 온라인과 오프라인을 통합하는 전략적 실행이 필요하다
- 브랜드 옹호자들을 양성한다
- 이들에게 전도사 역할이 가치있는 미션으로 자리매김 되어야 한다
- 이를 통한 다양한 스토리텔링 콘텐츠들이 생성되어야 한다

스쿠버타이징
타매체와 비교
(1) 방향성: 운영주체인 구전단이 주변 친구들과 자연발생적인 대화 통해 메시지 전파
(2) 혼란도: 기존 매체에 비해 무혼란
(3) 타깃 & 노출: 대학생 네트워크 내에서 노출, 오피니언 리더이므로 네트워크에서 브랜드 확산 배가 효과
(4) 미디어 PR: AD + WOM + PR 효과
(5) 피드백: 효과측정 - DEC, 빈도조사, 구전 활동 평가 등
(6) DB 마케팅

다매체 시대의 미디어 믹싱
IMC적 매체 믹싱: ATL + BTL + OTL


Part 2. 커넥티드 마케팅 원리

11 입소문: 우리가 정말 아는 것, 그리고 우리가 모르는 것 by. Greg Nyilasy

50년사 리뷰

입소문의 정의
수용자들이 브랜드와 제품, 서비스에 관해 비상업적이라고 인식하는 전달다와 수용자 간의 구두 혹은 일대일 커뮤니케이션이다.
-> 대인 관계 커뮤니케이션
-> 입소문 커뮤니케이션의 내용은 상업적
-> 커뮤니케이터들은 상업적으로 동기 부여되지 않았으며 적어도 상업적이지 않게 인식됨

입소문은,
-지각된 비상업적 커뮤니케이터와 제품과 서비스에 관심이 있는 수용자 사이의 대인 관계 comm
- 개인적 지식에서 나온 의견
- 친구로부터 들은 제품과 서비스에 대한 청취
- 대화와 관련된 제품
- 개인적인 판매가 개입되지 않은 대인 사이의 상호작용
- 제품과 서비스 혹은 소매업자에 대한 대인들 가느이 정보 교환
- 특정 제품과 서비스 혹은 판매자의 소유나 사용법의 특징에 대해 다른 소비자들에게 직접적으로 알려주는 비공식적인 커뮤니케이션
-마케팅 정보원이 아닌 사람들만 참여한 대인 관계 커뮤니케이션
- 제품 경험에 대한 만족과 불만족에 대해 적어도 한 명의 친구 혹은 가족에게 이야기하는 행위

부정적인 입소문(NWOM): 커뮤니케이션 목표를 헐뜯는 마케팅 조직이나 제품에 관련된 소비자 사이의 대인 관계 커뮤니케이션, 친구나 지인에게 불평하기, 경험한 불만족을 말하기 등
NWOM이 PWOM보다 더욱 강력함

입소문은 어떻게 작용하는가
(1) 수용자 지향 연구: 제품과 관련된 정보의 습득과 과정에 대한 연구 : Input 입소문
(2) 커뮤니케이터 지향 연구: 정보 공급을 연구 : Output 입소문
Input은 output 근거에 의해 미리 예상됨

매트릭스.
Q1 일사분면: Input 입소문의 선행조건
- 의식적인 정보 조사에 참여한 소비자들에 의해 시작된 입소문 연구
- 지각된 위험: 소비자들이 구입 결정이 위험하다고 느낄수록 입소문에 더욱 쉽게 노출됨
- 네트워크 분석: 수용자들의 잠재성 있는 커뮤니케이터와의 관계가 입소문을 일어나게 하는 중요한 지표
                   -> 유대관계의 힘: 그냥 아는 사람보다 친한 친구나 친척들 말에 더 강하게 반응

QII 이사분면: 수용자에게 미치는 입소문 결과
- 소비자가 입소문에 노출됐을 때의 효과 측정
- 오피니언 리더 통해 유통, output 입소문 거쳐 커뮤니케이션 효과 발생
- 입소문의 힘은 여러가지 이유로 완화됨: 브랜드에 대한 사전 정보
  커뮤니케이터가 전문가라면 입소문 효과가 확장됨
- 귀인이론: 입소문과 유료 메시지의 차이 (신뢰성)
- 접근성, 진단성 이론

QIII 삼사분면: Output 입소문의 선행 조건
- 커뮤니케이터의 긍정적/부정적 입소문에 대한 관여 여부 정도에 영향을 미치는 요소들
- 오피니언 리더 규명하기: 제품 카테고리와의 상관성 찾기 -> 메이븐 Maven (시장의 전문가)
- 한번의 우연한 경험만으로도 입소문을 퍼뜨릴 수 있음 -> PWOM / NWOM 둘 중 하나임

QIV 사사분면: 커뮤니케이터에게 미치는 입소문의 결과

마케터를 위한 실행 요약 및 함의
입소문에 대한 명확한 특징들
- 입소문은 자연스럽게 일어나는 소비자 행동이다
- 입소문은 부정적일 수 있으며 부정적 입소문은 긍정적인 것보다 영향력이 훨씬 크다
- 사람들은 브랜드를 조사할 때 기본적인 정보로서 입소문을 듣는다
- 소비자들은 구매 결정이 위험할 때 더 입소문을 찾는다
- 서비스 마케터는 입소문의 영향에 대해 특히 세심하게 살펴야 한다
- 사람들은 가까운 사람들이 존경받는 전문가라고 인식하는 사람들의 의견을 듣는다
- 입소문은 강력한 커뮤니케이션 형태이다
- 학문 연구에는 입소문의 힘에 대한 3가지 다른 설명이 있다
  (입소문 커뮤니케이터가 1차 집단에 속할 때 더 신뢰가 간다/ 입소문은 팔기 위해 기인한 동기가 아니다 / 입소문은 대화 방법이 생생하다)
- 마케터들이 유료 메시지에 필적하기를 원한다
- 입소문에 대한 귀인 이론은 마케터에게는 심각한 윤리적 문제가 될 수 있다
- 오피니언 리더는 입소문 현상의 주요 조종자이다
- 평범한 소비자들에 의한 입소문에도 주의를 기울여라
- 마케터들이 보다 독창적이 되어야 충분한 관심을 가질 수 있다
- 입소문을 내기 위한 인센티브는 효과가 있다

12 흑자를 만드는 버즈와 적자를 부르는 버즈: 미국 항공회사에 대한 부정적인 소비자 평가의 경제적 영향력
by. Bradley Ferguson


추천은 얼마나 가치가 있는가?
소비자가 어떤 항공사에 대해 아는 사람에게 긍정적인 것을 말했을 때 그 항공사가 얻는 경제적 가치는 무엇?
소비자가 어떤 항공사에 대해 아는 사람에게 부정적인 것을 말했을 때 그 항공사에 끼치는 경제적 가치는 무엇?
긍정적/부정적 언급이 경제적으로 똑같은 영향을 끼치나? 다른가?
소비자 추천의 경제적 가치는 정량화 될 수 있는가?

해답찾기
결과

미국 항공사 중 부정적 입소문이 가장 적은 항공사들의 영업이익이 가장 높음
 
부정적 입소문은 빈곤한 영업 이익을 예언한다

경제적 가치를 증명하라
부정적 평가는 긍정 평가에 비해 영업 이익을 더 예측할 수 있고 영향력도 정량화 될 수 있음
부정적 평가 줄이는 것이 긍정적 평가 증가시키는 것보다 경제적으로 더 유리하다

부정적인 입소문이 빈곤한 영업 이익과 연결되는 이유
크리스텐슨 - 파괴적 혁신 모델
소비자 요구에 높은 마지느이 서비스를 창출하며 경쟁하라
저가의 참가자는 간단한 서비스만 필요로 하거나 상대적으로 덜 요구하는 고객의 니즈를 충족시키며 경쟁하라
저가 참가자는 현직 종사자들이 따라올 수 없는 수준의 가격으로 제품과 비즈니스 모델을 개발하라
저가 참가자들은 서비스 질을 점점 높이고 저기 유지하면서 보다 큰 시장 점유의 필요에 부응한다
현직 종사자들은 경제적 딜레마에 대면한다

마케팅 함의
(1) 입소문 내용을 기록하고 측정해야 한다
- 소비자들이 아는 사람에게 이야기하는 부정적 평가의 숫자 기록
- 소비자들이 표현한 관심사 파악
- 부정적 입소문 줄이기  위한 관심사 표명

(2) 입소문 효과가 있는 중요 출처를 타깃으로 마케팅 예산 투입해 부정적 입소문 완화

13 버즈 마케팅에 대한 오해와 낙관적 전망 By. Stephane Allard

오해 1. 버즈 마케팅, 바이럴 마케팅, 길거리 마케팅, 스텔스 마케팅은 모두 같다
       -> 모두 다르다. 같은 목표를 가지고 있지 않다.

- 입소문 마케팅: 소비자로 하여금 브랜드에 대해 이야기하게 만드는 것을 목적으로 하는 포괄적 용어
- 버즈 마케팅: 캠페인에 대해 이야기하는 소비자들과 미디어가 이야기하도록 하는 특별한 이벤트, 프로모션 사용
- 바이럴 마케팅: 소비자들이 보통 이메일로 친구들과 공유를 즐기는 유명한 인터넷 자료나 웹사이트의 개발
- 영향력자 마케팅: 브랜드 옹호자로 변화시키기 위해 가장 영향력 있는 소비자들을 파악하고 관여시키는 것
- 에반젤리스트 마케팅: 브랜드 옹호자로 변화시키기 위해 가장 충성심이 강한 소비자를 관련시키는 것
- 길거리 마케팅: 오프라인 상에서 자주 접할 수 있는 장소에서 소비자들을 직접적으로 접하고 교류하는 것
- 스텔스, 비밀 마케팅: 인지도 자극을 위한 마케팅

1단계: 자신에게 질문하기
(1) 목표는? 브랜드 인지도 추진하고 싶나? 등등..
(2) 메시지를 소비자로부터 소비자로 퍼뜨리기 원하나? 오피니언 리더만? 등등...
(3) 가능한 소비자 반발의 위험을 감수하는가?

오해 2. 오직 훌륭한 제품만이 입소문 마케팅으로부터 이익을 얻는다
        -> 그럴듯한 제품이 아니어도 이익을 얻을 수 있다

오해 3. 훌륭한 제품은 입소문 마케팅을 필요로 하지 않는다
       -> 훌륭한 제품도 잊힐 수 잇다. 입소문의 자연적인 흐름을 자극하고 유지할 필요가 있다

- 포화와 스피드의 시대

오해 4. 입소문 마케팅은 싸다.
       -> 싸지 않다. 단지 상대적으로 더 싸다.

오해 5. 입소문 마케팅은 위험하다.
       -> 메시지 지배의 전성기는 끝났다

- 소비자들이 마케팅 커뮤니케이션의 지배권을 점점 더 가져감

오해 6. 입소문 마케팅은 측정할 수 없다.
       -> 입소문 마케팅의 영향을 측정하는 방식은 있다.

- 온라인 기반인 바이럴 마케팅은 측정이 용이함

14 버즈 마케팅: 앞으로의 행보 by. Schuyler Brown

마케팅의 미래는?
소비자와 마케터의 본질적인 관계가 변화하고 있음

버즈 마케팅이 열쇠일지 모른다
새로운 현실 1. 정상근무는 점점 비정상이 되고 있다
새로운 현실 2. 큰 기대, 작은 예산
새로운 현실 3. 대화는 정보 경제에서 화폐다
새로운 현실 4. 라이프에서 팝 라이프 로
새로운 현실 5. 트렌드의 중요성

결론: 반영하거나 불붙이거나
예측 1. 주도적인 소비자 패널과 게시판에 대한 신뢰가 증가한다
예측 2. 브랜드는 화려한 삶으로 가는 길을 구매하는 것이다
예측 3. 브랜드화된 컨텐츠가 모두를 행복하게 만들 것이다
예측 4. 버즈는 소비자 획득에서 소비자 보유로 초점을 바꿀 것이다
예측 5. 한정판은 화제를 일으킬 것이다
예측 6. 작은 시장일수록 버즈 구축을 위해 더 풍부한 장소를 제공한다

15 커넥티드 마케팅을 운영하는 방법 by. Martin Oetting

복잡한 정의는 잊어라: 입소문을 어떻게 관리하는 가에 대한 모든 것이다
(1) 어떻게 입소문을 자극할 것인가?
(2) 고객은 오늘 무엇을 말하고 있나?

어떻게 입소문을 자극하기를 원하는지 결정하라
- 차별화
- 재정화 자극

결론: 차별화와 신뢰의 중요성
커넥티드 마케팅은 정보나 브랜드 아이디어로 정해진 소비자에게 감동을 주는 것이다

소비자들 사이에 회자되고 있는 이야기를 알아내라
소비자가 이미 무엇을 말하고 있는지 알아야 한다
(1) 입소문 감각 익히기
(2) 소비자와 장기적 관계 구축하기 위한 시작점
(3) 입소문 퍼뜨리는 주동자, 선동자 파악
(4) 위기관리에 출발점 제공

리서치가 입소문 조장하는 좋은 방법이다 by. 조지 실버만
(1) 소비자들의 개별 대화 통해 실제 입소문이 무엇인지 알아낼 수 있다. 단, 입소문의 내용 뿐 아니라 결과와 출처를 들어야 함.
(2) 리서치 그룹은 입소문 퍼뜨리는 주요한 매개체일 수 있음

광고를 유포하거나 영향력자들을 찾아라
(1) 커넥티드 마케팅에서의 광고 (소비자와 관계를 맺는데 도움이 되는 가동된 메시지):
   규정된 기간 내에 더 많은 결과를 빨리 창출하는데 초점
(2) 커넥티드 마케팅 내에서의 관계 (연결된 소비자들과의 전략적 관계):
   본질적으로 더 전략적, 영향력 있는 소비자들을 얻기 위한 방법을 찾고 오랜 기간 관계를 구축하려는 활동 포함

광고 퍼뜨리기: 커넥티드 마케팅에서의 광고
(1) 브랜드를 위한 스토리와 이벤트 개발 - 오프라 윈프리쇼: GMC 폰티악
(2) 일상에서 브랜드를 접할 수 있게 하는 라이브 버즈 마케팅
(3) 미디어 예산 없이 TV광고와 같은 바이럴 광고 필름을 이용
(4) 사람들이 함께 놀기 원하는 온라인 게임 개발
(5) 대체 현실 게임 개발: 브랜드 커뮤니케이션 분출시키기

커넥티드 마케팅에서의 광고 요약

영향력 있는 친구 찾기: 커넥티드 마케팅에서의 관계
어떻게 시장 영향력자들을 찾을 것인가?
시장 영향력자들의 프로파일: 한가지 영향력자 타입을 가진 모델들
- 버슨 마스텔러
- 프록터 앤드 갬블의 트레머
- Informativr
- Ketchum

시장 영향력자들의 프로파일: 두 가지 영향력자 타입을 가진 모델들
- 엠마뉴엘 로젠
- Euro RSSCG

시장 영향력자들의 프로파일: 세 가지 영향력자 타입을 가진 모델들
- 말콤 글래드웰

시장 영향력자와 대화하기
그들의 요구에 메시지를 맞추기
- 확실하고 믿을만한 정보를 제공
- 소비자가 불평할 때 소비자를 존경하고 도움준다
- 커뮤니티 참여시 진실한 태도
- 삶을 쉽고 덜 복잡하게 만드는 제품은 좋은 뉴스
- 구매 결정을 쉽게 도와주고 삶을 혼란으로부터 지켜준 브랜드는 영향력자들에게 애호됨

입소문에 영감을 주는 6가지 커뮤니케이션 방법
- 소비자 피드백을 꾸준히 수집한다
- 지식을 자유롭게 공유할 수 있도록 한다
- 입소문 네트워크를 확립한다
- 소비자들이 서로 만나고 함께 할 수 있도록 커뮤니티를 독려한다
- 소비자들에게 특별하고 작은 선물을 제공한다
- 소비자들이 집결할 수 밖에 없는 이유를 만든다

블로그 마케팅
모든 브랜드에 블로그가 적합한 것은 아니다.

씨부리기 마케팅

리서치 그룹의 영향력 있는 소비자
- 직접적인 경험은 좋은 제품을 사기 위해 가장 좋은 방법(샘플링 등)

결론: 앞으로 가야 할 길

커넥티드 마케팅의 과제
- 측정법: 얼마나 효과적인지 측정할 수 있는 툴이 개발되어야 함
- 통합 커뮤니케이션
- 미성년자 마케팅
- 브랜드 마케터의 사고방식: 관계를 만들자, 그리고 협력하자!

16 결론: 커넥티드 마케팅의 미래 by. Justin Kirby

커넥티드 마케팅의 핵심: 땅에 말뚝 박기
커넥티드 마케팅 통합하기
커넥티드 마케팅을 통해 관리해야 하는 사람들
커넥티드 마케팅의 기준 정하기

측정: 통제가 아니라 관리의 문제. 측정할 수 없는 것을 관리할 수 없다.
        1천명 당 비용 형태의 매트릭스에 의해 측정됨.
윤리: 투명하게 만들어라.

커넥티드 마케팅 포착하기
- 입소문 창출하려면 제품이나 브랜드가 뛰어난 품질을 가져야 한다.
- 아니라면, 창조적인 실행안을 개발하라

모바일 연결성의 증가하는 역할

커넥티드 마케팅의 미래에 대한 10가지 예측
(1) 커넥티드 마케팅은 프로모션에서 개혁으로의 중심이동과 더불어 더 전략적이 될 것
(2) ROI 매트릭스는 바이럴, 버즈, 입소문 캠페인의 의무사항이 될 것(지지율, 판매상승)
(3) 입소문 추적은 브랜드 추적 시장 조사에서 주요 측정법이 될 것
(4) 바이럴, 버즈, 입소문은 광고에 적용되거나 통합된, 온라인 바이럴 마케팅, 프로모션 안에서의 입소문, PR안에서의 버즈 등 더 넓은 마케팅 믹스로 흡수 될 것
(5) 온오프라인에서 부정적 입소문을 예방하고 관리하는 것은 커넥티드 마케팅에서 중요 영역이 될 것
(6) 온라인 브랜디드 엔터테인먼트는 브랜드를 위한 주요 접촉점으로 더 많이 사용될 것
(7) 커넥티드 마케팅 활동에서 개발된 기법들은 변화 경영과 내부 커뮤니케이션을 위해 채택될 것
(8) 바이럴, 버즈, 입소문에서 개발된 기법들은 보존과 획득 도구로써 점차 CRM프로그램에서 채택될 것
(9) 휴대폰은 모바일 초대 SMS, 바코드 쿠폰 처럼 중요한 매체로 빠르게 개발될 것
(10) 마케터는 몇몇 선택된 사람들을 추적하는 것으로 영향력자를 찾을 수 있음

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